Национальные особенности в маркетинге и дизайне – различия по странам

Маркетинговые посылы апеллируют не только к эмоциям, а еще к идеям и парадигмам, которые составляют «cognitive stock» – багаж коллективного мыслительного опыта. Неудивительно, например, что мусульманская реклама до чертиков консервативна (в табу – изображения женщины в компании мужчин, пустые бокалы и кресты), в Штатах кастомизация расцвела пышным цветом, скандинавским брендам в позиционировании важна экологичность… Для местных компаний в этом нет проблем, а международным и глобальным брендам приходится мириться с особенностями ЦА в ее ареалах обитания.
Формальные пункты, которые учитывают при выходе на внешние рынки – это демографические показатели, законы, покупательная способность. Вдобавок к ним есть религия, привычки и предпочтения населения, которые формирует среда. В эпоху так называемой баннерной слепоты (игнорирования рекламы в широком смысле, не только баннеров на сайтах) и потребительского цинизма, главный вопрос – насколько вообще носитель другой культуры дружественно или враждебно расположен к новому товару. Исходя из недавнего исследования Havas, в России показатели доверия к рекламе рекордно низкие: 75 % людей не доверяют рекламщикам, а 56 % не заинтересуются брендом даже по совету соседей. В Китае, например, уровень потребительского доверия гораздо выше.
Конкурентные условия для компаний стимулируют всевозможный креатив. Например, в Штатах придумали тактику « growth hacking » – это малобюджетное продвижение в диджитал-пространстве, основанное на идее. Пример от SEMrush: к Пасхе они спрятали на своих ресурсах виртуальные яйца, которые пользователи могли найти, играя по определенным правилам, а выигрышем служила интересная информация. Благодаря задумке пользователи больше времени проводили на сайте и лучше его изучили. В 2017 это был один из ранних шагов к геймификации в маркетинге – сейчас тенденция активно развивается в мире.
В русском языке не только более длинные слова, они еще и нашпигованы кучей согласных, которые утяжеляют звучание. Важную роль в российских слоганах играют ударения и приятные сочетания гласных. Ритмичная фраза «Живи на яркой стороне» так прочно укоренилась в наших мозгах, что «Билайну» пришлось возвращать ее после ребрендинга – вопреки тому, что сама по себе сотовая связь с яркой жизнью отнюдь не ассоциируется. Ритм языка иногда важнее смысла: например, оригинальный слоган «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline», чтобы сохранить мелодию в рекламе, для российского рынка перевели очень своеобразно – «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбиллин».